Как распаковать рекламный бриф для Telegram: что точно спрашивать у бренда

Вы получили рекламный бриф от бренда для размещения в Telegram - и он выглядит как пустой лист. Нет цели, нет аудитории, нет формата. Просто: «Сделайте рекламу в Telegram». Это не редкость. Большинство брендов, даже крупные, не знают, как правильно сформулировать запрос для Telegram. И если вы не зададите правильные вопросы, вы получите не рекламу, а потраченное время и разочарование.

Что на самом деле хочет бренд?

1. Не «написать пост» - а добиться результата.
2. Не «попасть в канал» - а попасть к нужным людям.
3. Не «сделать красиво» - а сделать, чтобы люди купили, подписались или кликнули.

Бренды часто думают, что реклама в Telegram - это как в Инстаграме: красивый пост + хештеги. Но Telegram - это не соцсеть. Это каналы, чаты, боты. Здесь люди приходят за информацией, а не за визуалом. Если вы не поймете, чего бренд хочет добиться, вы потратите неделю на дизайн, а он скажет: «А мы хотели, чтобы люди записались на вебинар».

Пять вопросов, которые вы должны задать до начала работы

Не начинайте рисовать, не начинайте писать тексты. Сначала - пять вопросов. Без них вы работаете вслепую.

1. Какой конкретный результат вы хотите получить?

Не «увеличить продажи». Не «сделать бренд популярным». Нужно точное измеримое действие. Например:

• Записаться на бесплатный вебинар - 300 человек за 2 недели
• Скачать PDF-гайд - 1500 скачиваний
• Перейти на сайт и оставить заявку - 200 конверсий
• Подписаться на Telegram-канал - 500 новых подписчиков

Если бренд не может назвать число - это тревожный звонок. Без цели вы не сможете оценить успех. И он не заплатит вам за «хорошо сделанную рекламу». Он заплатит за результат.

2. Кто ваша целевая аудитория?

«Люди, которым интересно здоровье» - это не аудитория. Это пустой звук. Нужно конкретно:

• Женщины 30-45 лет, живущие в Москве и Санкт-Петербурге
• Имеют подписку на 2-3 Telegram-канала о фитнесе и питании
• Покупали пробники или онлайн-курсы по здоровью за последние 6 месяцев

Если бренд не знает, где его аудитория проводит время - вы не найдете ее. Telegram - не площадка для всех. Он разбит на узкие каналы. Нужно знать, в каких именно каналах и чатах искать. Без этого вы будете писать посты для людей, которые даже не читают этот канал.

3. Какой формат вы готовы использовать?

Telegram - не только текст. Это:

• Посты в канале (одиночные или серии)
• Боты с интерактивными опросами
• Прямые сообщения (если есть база подписчиков)
• Реклама в чатах (если канал имеет закрытые сообщества)
• Карусели с PDF-файлами или аудио

Некоторые бренды думают, что достаточно просто отправить пост. Но если вы не уточните формат - вы получите не то, что нужно. Например, если бренд хочет собрать лиды - ему нужен бот с формой. Если он хочет продать курс - нужна серия из 5 постов с историей и призывом. Спросите: «Какой формат вы уже пробовали? Что сработало?»

4. Есть ли у вас готовый контент или нужно создавать с нуля?

Многие бренды приходят с пустыми руками. У них есть логотип, сайт и слоган. Но нет текстов, нет изображений, нет примеров. Это значит, что вы должны сделать все: написать текст, подобрать визуал, настроить кнопки, придумать заголовки. Это занимает в 3-5 раз больше времени, чем просто разместить готовый материал.

Спросите: «У вас есть готовые тексты, фото, видео, PDF, аудио?» Если нет - уточните: «Кто будет их делать? Вы или мы?» Если вы берете на себя создание контента - это отдельная услуга. И цена должна быть выше.

5. Какие ограничения у вас есть?

Не только по бюджету. Есть и другие:

• Запрет на определенные слова (например, «лечение», «чудо», «гарантия»)
• Требование указывать ссылку на официальный сайт
• Нельзя использовать эмодзи
• Нужно соблюдать стиль бренда - только темные тона, без ярких цветов
• Запрет на прямые призывы к покупке - только информационный стиль

Бренды часто забывают про это. А потом в последний момент говорят: «А мы не можем использовать слово «лучший»». Вы уже сделали пост. Пришлось переделывать. Время потеряно. Деньги - тоже. Спросите прямо: «Есть ли у вас рекламный гайд? Какие слова нельзя использовать?»

Чего не спрашивать

Не спрашивайте: «Что вам нравится?» - это пустая трата времени. Люди не знают, что им нужно, пока не увидят. Не спрашивайте: «Какой цвет выбрать?» - это дизайн, а не стратегия. Не спрашивайте: «Можно ли сделать это как в Инстаграме?» - Telegram - другая среда. Там не работают «красивые картинки» без смысла.

Как выглядит хороший бриф

Вот как должен выглядеть идеальный бриф - на бумаге или в чате:

• Цель: 500 подписчиков на канал за 14 дней
• Аудитория: Мужчины 28-40 лет, интересуются гаджетами, читают каналы «TechLife» и «GadgetReview»
• Формат: Серия из 3 постов + бот с опросом «Какой гаджет вам нужен?»
• Контент: Готовы предоставить 3 изображения, 2 текста, ссылку на сайт
• Ограничения: Нельзя использовать «лучший», «самый дешевый», только технические характеристики
• Сроки: Запуск - 5 дней, финал - 19 дней
• Бюджет: 80 000 ₽

Если бренд дает вам это - вы можете начинать. Если нет - вы не работаете. Вы ждете.

Что делать, если бренд не отвечает

Если после трех попыток бренд не дает четких ответов - это не ваш клиент. Это человек, который хочет «чтобы кто-то сделал». Вы не продавец. Вы эксперт. И вы не продаете посты. Вы продаете результат.

Скажите прямо: «Чтобы я сделал работу, которая принесет вам результат, мне нужно знать: что вы хотите, кому и как. Без этого я не могу начать. Если вы не готовы ответить на эти пять вопросов - я не смогу помочь. Давайте вернемся, когда у вас будет ясность».

Это не жестко. Это профессионально. Бренды, которые ценят ваш труд, отвечают. Те, кто не отвечает - не стоят вашего времени.

Как проверить, что вы все правильно поняли

Перед началом работы - отправьте бренду краткое резюме. Пример:

«Согласно вашему брифу: цель - 500 подписчиков за 14 дней. Целевая аудитория - мужчины 28-40 лет, интересующиеся гаджетами. Формат - 3 поста + бот с опросом. Контент предоставите вы. Ограничения - нельзя использовать слова «лучший» и «самый». Бюджет - 80 000 ₽. Все верно?»

Если он отвечает: «Да» - вы можете начинать. Если он говорит: «А может, сделать еще и сторис?» - вы понимаете: он не понимает, что делает. И вам нужно снова уточнить: «Telegram не имеет сторис. Мы работаем только с каналами и ботами. Вы хотите, чтобы мы сделали это в Instagram?»

Почему это работает

Когда вы задаете эти пять вопросов, вы не просто получаете бриф. Вы меняете отношения. Вы становитесь не исполнителем, а стратегом. Бренд начинает воспринимать вас как эксперта, а не как копирайтера. И платит не за пост - а за результат.

Кто-то говорит: «В Telegram мало платят». Это правда - если вы делаете посты как робот. Но если вы знаете, как распаковать бриф, как ставить цели, как находить аудиторию - вы становитесь тем, кого ищут. И платят вам в 3-5 раз больше.